Rémy Martin: une histoire de marque

Il n’a peut-être pas la force corporative de certains de ses rivaux, mais Rémy Martin a près de 300 ans d’histoire à apprendre.

«Ce qui définit Rémy, c’est son emblème – le centaure», déclare Augustin Depardon, directeur général mondial de Rémy Martin, faisant référence à l’ancien symbole grec – mi-homme, mi-cheval – qui orne l’étiquette de ce fameux Cognac depuis 1870. «C’est un marque avec ses pieds fermement sur le sol et sa tête dans le ciel. Nous sommes l’une des seules grandes maisons à avoir été fondée par un vigneron [et] nous sommes très fiers de nos racines.

L’ancêtre de la marque, Rémy Martin, a commencé à vendre du Cognac sous son propre nom en 1724, et aujourd’hui la maison craque sur les talons de Martell, après avoir franchi la barrière des deux millions de caisses en 2016. Au-dessus d’eux en volume se trouve seulement Hennessy, avec des ventes de entre les caisses de 6m et 7m.

Rémy Martin ne possède que quelques centaines d’hectares de son propre vignoble, il s’appuie donc sur l’Alliance Fine Champagne, coopérative de plus de 900 vignerons, pour l’approvisionnement en eau-de-vie. «Nous avons toute une équipe qui travaille avec eux, les conseillant sur la façon de distiller ce dont nous avons besoin. C’est donc un vrai partenariat », explique Depardon. L’alliance a été créée en 1965 par André Hériard Dubreuil, dont les descendants sont la deuxième famille à diriger ce qui est devenu Rémy Cointreau en 1990.

Le groupe est coté publiquement, mais la famille conserve une part majoritaire. Parmi les «  quatre grands  » maisons de Cognac qui contrôlent collectivement 85% de la catégorie, ce qui distingue Rémy Martin est son insistance à ne vendre que des Cognacs Fine Champagne issus des sols crayeux des crus Petite et Grande Champagne au cœur de la région. Pour Depardon, il fait partie de l’ADN de la marque et ce qui «cristallise notre obsession de la qualité».

Mais il concède que l’exclusivité de l’appellation est perdue pour certains: «Certains de nos clients comprennent que la« Fine Champagne »est un véritable gage de qualité, mais je mentirais si je disais qu’ils comprennent tous de quoi il s’agit. L’un de nos rôles est d’éduquer et d’expliquer cette spécificité, et comment elle offre plus de richesse et de potentiel de vieillissement. »

Pour Depardon, le terroir de Rémy Martin fonde la marque, tandis que son caractère «audacieux» lui permet de poursuivre des ambitions audacieuses.

Parmi les exemples notables, dit-il, on peut citer le lancement de son premier VSOP en 1927, sa coentreprise pionnière en Chine en 1970, et Rémy Space – un coup de pub préparé en 2001 qui a vu le Cognac refroidi à 12 ° C et coulé à travers le mêmes filtres à eau utilisés sur une navette spatiale. Il a ensuite été rempli dans des tubes de 200 ml avec un bouchon qui serait étanche en apesanteur. «Un astronaute peut se faire un petit cliché, s’amuser et savourer le goût», a déclaré à l’époque un porte-parole de Rémy Martin, oubliant que l’alcool est strictement interdit dans l’espace.

LIENS FORTS

Plus remarquable est le maintien du contrôle familial de Rémy dans une jungle d’entreprise où ces marques ont tendance à être englouties une fois qu’elles atteignent une certaine taille, soit parce que les propriétaires sentent qu’ils ne peuvent plus développer la marque, soit parce que les actionnaires familiaux décident de gagner du temps. ça va bien. Le fait que cela ne se soit pas produit est «dû au fait qu’il appartenait à une famille très active», explique Depardon. «Ils sont très fiers, très experts, et ont des liens très forts avec les vignerons et la région.»

Il ajoute: «C’est une marque qui a presque 300 ans, donc quand vous avez des difficultés sur la route, vous pouvez regarder vers l’avenir avec beaucoup de confiance.» Rémy Martin n’a pas fait exception à la chute de popularité des spiritueux de luxe suite à la campagne anticorruption du président chinois Xi Jinping lancée en 2012. Mais comparé au phylloxéra, ravageur qui a ravagé les vignobles de Cognac à la fin du XIXe siècle, et deux guerres mondiales, la catégorie a rebondi assez rapidement et les ventes sont maintenant revenues aux niveaux d’avant la crise.

RESSOURCES

Le revers de la main de la propriété familiale est de ne pas avoir les ressources ou le large portefeuille des géants de l’entreprise. Le rival français Pernod Ricard, par exemple, peut offrir à ses grands comptes un véritable guichet unique de vins et spiritueux, alors que les stablemates de Rémy Martin, comme Bruichladdich, sont relativement de niche. Aux États-Unis, où des distributeurs géants tels que Southern Glazer dominent, on pourrait s’attendre à ce que ce soit un problème. Pourtant, Rémy Martin reste deuxième derrière Hennessy sur le marché – bien qu’il ne joue pas dans la catégorie VS, qui représente 70% de tout le Cognac consommé là-bas.

«La distribution est une chose, puis il y a l’activation», explique Depardon, qui parle de trouver «les points de contact» qui résonneront avec la génération Y et d’utiliser les médias sociaux pour les atteindre. «Nous travaillons également beaucoup avec le marketing culturel», ajoute-t-il. «Qu’il s’agisse de partenariats avec la musique ou de parrainage des Grammys, il s’agit d’essayer de placer notre marque là où se trouve le client.»

L’insistance de Rémy Martin à être un Cognac Fine Champagne et uniquement VSOP et plus démontre que c’est une marque plus intéressée par la valeur que par le volume. «Nous sommes fiers d’avoir de très grands stocks de belles eaux-de-vie vieillies, mais il y a une limite à l’approvisionnement», dit Depardon.

«Nous choisissons nos batailles, nos marchés et où nous allons. Nous n’allons pas développer le volume juste pour le plaisir. »

Cela dit, il voit du potentiel presque partout, du Mexique, avec sa grande base de buveurs de brandy cherchant à faire du commerce, à la Malaisie, où vient de nommer un nouveau partenaire. Il parle de l’Afrique, avec des pays comme le Nigéria, le Kenya et même l’Éthiopie, tandis que plus près de chez lui, il dit: «Il y a un vrai renouveau dans les spiritueux français, en particulier le Cognac, en France, et avec le regain d’intérêt pour les spiritueux bruns premium en France. le cognac britannique pourrait également en faire partie. »

 

• 1724: Le vigneron Rémy Martin commence à vendre du Cognac sous son propre nom
• 1738: Le roi Louis XV lui accorde le droit de planter de nouvelles vignes dans la région
• 1927: Associé et maître de chai André Renaud lance Rémy Martin Fine Champagne VSOP
• 1948: Rémy s’engage à ne produire que des Cognacs Fine Champagne
• 1965: Le gendre de Renaud, André Hériard Dubreuil, reprend la maison
• 1981: Lancement de Rémy Martin XO
• 2014: Baptiste Loiseau devient maître de chai

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